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Personnalisation de l’expérience client sur mobile, comment proposer un contenu personnalisé adapté ?

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EVENT | Le 4 avril dernier, Early Birds était à RetMo, l’événement e-commerce et retail incontournable, dédié au mobile à Paris. L’occasion pour Nicolas Mathon, co-founder d’Early Birds, de parler des enjeux de la personnalisation du mobile, autour de best practices.

Contenus allégés, headless commerce, progressive web apps… Lorsque l’on passe de la navigation web à la navigation mobile ou sur app, il existe des enjeux clés que les e-commerçants doivent maîtriser et intégrer pour assurer une expérience utilisateur optimale et engageante. La personnalisation permet de répondre à ces enjeux.

Enjeu N°1 : Adapter la taille et l’organisation du contenu

Aujourd’hui, le marché du mobile mobile concentre un nombre important de devices, qui comportent tous leur propres caractéristiques : d’une smartwatch à un iPad pro en passant par tous les smartphones, il existe un panel très large de tailles et de résolutions d’écran. Il est difficile, dans un tel contexte, d’apporter le même message pour tous les écrans auxquels on s’adresse potentiellement.

Avec un espace réduit pour afficher du contenu, il est important de s’assurer que le contenu proposé à l’utilisateur est en adéquation avec ses attentes. Personnaliser l’organisation et l’affichage du contenu en fonction des intérêts de chaque utilisateur permet d’offrir une expérience pertinente et d’assurer un engagement plus important.

L’ordonnancement prédictif du contenu peut être appliqué et intégré à tous les devices et types de navigation, tout au long du parcours client, que ce soit au niveau des catégories dans un site mobile, des rayons dans une app e-commerce, des articles d’un blog…

Enjeu N°2 : Gérer les contraintes de vitesse de connexion

Avec le mobile, il existe des vitesses de connexion variables : connexion 3G dans le métro, en wifi au bureau… Un même device va parcourir différentes qualités de réseaux, sur lesquels un site mobile ou une app va s’afficher de manière similaire, quelque soit la qualité de la connexion.

Se pose donc la question de savoir comment s’adapter à cet enjeu, quelle quantité d’images et de texte afficher pour une navigation et une conversion optimisées.

Il existe trois axes principaux pour y répondre.

Proposer moins de contenu, mieux ciblé, plus qualifié. Grâce à la personnalisation, on peut gérer le contenu affiché à chaque utilisateur en ne choisissant que le contenu adapté.

Par exemple, n’afficher que 4 articles sur une page liste produits au lieu de 10, mais plus pertinents donc avec un meilleur potentiel de transformation.

Passer aux progressive web apps. Les PWA sont des applications web qui permettent de proposer des sites mobiles avec des performances et fonctionnalités similaires à celles des apps :

  • Priorisation de l’affichage des contenus du site
  • Chargement progressif des contenus en fonction de la vitesse de connexion et de la navigation
  • Mémorisation des contenus visités

Déployer le headless commerce. Il déporte la gestion de l’affichage sur le device de l’utilisateur, avec une architecture micro-services. Un composant, une tâche.

Le headless commerce apporte de la flexibilité et de l’agilité grâce à l’autonomie de chaque device qui est responsable de son affichage, et via le découplage de chaque tâche de la plateforme e-commerce : gestion du catalogue, paiement, personnalisation, CRM, PIM… Chaque brique ou solution best-in-class est gérée indépendamment, dans une approche API.

La personnalisation répond à toutes ces problématiques et s’intègre parfaitement dans cet écosystème.

Enjeu N°3 : Gérer la navigation à une main

La navigation mobile fonctionne différemment de la navigation desktop, les zones d’actions sont plus limitées et tout doit être accessible au pouce. Il faut être capable d’adresser les utilisateurs avec des contenus importants sur une navigation adaptée.

On peut retenir deux bonnes pratiques qui permettent de proposer une expérience utilisateur engageante adaptée aux contraintes mobiles :

  • Tinder-like experiences : mettre en place une organisation plus intelligente qu’une liste car l’affichage des contenus va s’adapter au fur et à mesure des réactions de l’utilisateur.
  • Shopping assistant, bots, moteurs à cadeaux : accompagner le client vers le bon contenu en le guidant grâce à de l’intelligence artificielle vers les contenus les plus pertinents en un minimum d’interactions.
Enjeu N°4 : Recueillir des informations qualifiées

Le taux d’inscription d’un utilisateur sur app est généralement plus élevé que sur d’autres devices car il est plus engagé vis-à-vis de l’app qu’il vient de télécharger. L’enjeu est de capitaliser sur cet engagement pour proposer une phase d’onboarding, durant laquelle l’entreprise peut récolter des données qualifiées sur l’utilisateur.

Les informations demandées lors de cette phase d’onboarding dépendent du secteur, et vont permettre ensuite de proposer à l’utilisateur du contenu pertinent.

Il est important, par le service apporté, de lui donner envie de partager ses données. Il faut s’assurer d’avoir un objectif précis et de bien communiquer auprès de l’utilisateur sur la contrepartie : pourquoi on recueille ces informations, ce qu’on va en faire, ce que l’on apporte en échange, lui laisser le choix.

Enjeu N°5 : Assurer un parcours omnicanal sans couture

Le mobile s’inscrit aujourd’hui dans un parcours plus complexe. Le parcours client est réparti sur plusieurs devices (desktop, mobile…). Les transactions mobiles représentent 28% des ventes e-commerce en Europe, contre 40% en Amérique du Nord, et 52% dans la région Asie-Pacifique (Source : Criteo).

Un des points clés dans l’omnicanalité de l’expérience client est d’être capable de reconnaître l’utilisateur sur tous les devices. Criteo Shopper graph et Google Signals, partenaires d’Early Birds, ont cette capacité.

L’objectif est ensuite de leur proposer un parcours pertinent, avec une continuité et une cohérence de l’expérience client sur tous les devices, par exemple via des emails personnalisés qui renvoient vers des landing pages dédiées, offrant à l’utilisateur la même sélection de contenus que dans l’e-mail, complétés par d’autres contenus, en fonction de ses intérêts.

Le petit mot de la fin

La personnalisation permet d’adapter le discours en fonction du device et de l’utilisateur. Technologiquement, on assiste à de nombreuses évolutions qui vont dans ce sens, grâce notamment au headless commerce, et les e-commerçants doivent s’inscrire dedans, pour proposer une expérience utilisateur mobile adaptée et optimale.

Rendez-vous l’année prochaine ! 🙌En attendant, cliquez ici pour revivre l'édition 2019.

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